Enjoyphoenix, Emily Weiss : les influenceuses sauvent-elles la cosmétique ?

Découvrez avec moi comment les influenceuses peuvent être capable du meilleur comme du pire, et comment cela peut influencer réellement l’industrie cosmétique… J’ai pris 2 exemples tendance pour illustrer mon propos : Marie et Emily…

Voilà longtemps que je voulais vous parler d’un buzz en beauté : la marque Glossier créée par Emily Weiss, influenceuse adulée aux USA. Une marque qui se dit « innovante » et « bienveillante » mais qui selon moi est complètement faux-jetonne. Au même moment, Enjoyphoenix (influenceuse très importante en France) faisait parler d’elle au rayon beauté… et là par contre, c’était l’inverse : un message de vérité ! Je me suis alors dit : quel impact réel peuvent avoir les influenceuses qui sont tellement populaires sur la beauté ? Et que délivrent-elles aux plus jeunes ?

Emily de Glossier ne sauve pas la cosmétique !

Si vous étiez américain(e) et jeune, vous connaîtriez Emily Weiss. C’est une très belle personnalité (à priori) et elle s’est rendue méga populaire en quelques années sur les réseaux sociaux. Au départ, c’est son blog Into the gloss qui l’a rendue très connue, avec aujourd’hui plus de 1 million de followers sur les réseaux sociaux.

emily weiss  de glossier
Emily Weiss de Glossier, photo Youtube

C’est aujourd’hui une femme d’affaire de 34 ans, et une très belle histoire (en tout cas au sens des belles histoires capitalistes). Elle a fondé sa marque Glossier et en est aujourd’hui la CEO. Cette marque fait le buzz depuis l’an dernier aux USA et une équipe de plus de 50 personnes a été recrutée pour gérer la société. Leur mission ? En anglais « rethink, reclaim, and redefine » la beauté. Glossier a été nominée « compagnie de l’année » par Inc. Magazine.

Cette marque est présentée comme une vraie innovation qui « redéfinit » donc la cosmétique. Les « millenials » en sont fans. Est-ce une vraie innovation ? Pour moi non, à part un packaging original pour la poudre Wowder, on est toujours au royaume des silicones… et tout ça alors qu’on est en pleine crise écologique. Uh ?

Innovation quand tu nous tiens ! ou pas… Je me suis amusé à réagir à chaque « mission » de la marque Glossier

  • reconquérir la cosmétique (reclaim) : alors oui : c’est sûr que c’est le buzz et que cette marque fait « aimer » la cosmétique à plusieurs générations, avec une communication très décontractée sur les réseaux sociaux. Cela donne envie !
  • repenser la cosmétique (rethink) : oui un peu. Au niveau de certains packagings et des valeurs en tout cas c’est réussi. Citation de Emily :
    « Glossier, c’est vivre l’instant présent, pas le passé et pas le futur. C’est une histoire de liberté et de plaisir, c’est être bien avec soi-même, aujourd’hui. C’est être bienveillant avec les gens, et savoir qu’un sourire génère un sourire. Ce n’est pas snob, c’est cool. » 
    C’est une communication un peu nouvelle, il y a en effet un travail qui « repense » la relation à la beauté…
  • redéfinir la cosmétique (redefine) : alors là par contre, c’est non ! Le modèle ne change pas : la gamme propose des formules assez classiques (crème de jour, soin lavant, make up), en mode synthétique. Il n’y a pas d’innovation ni au niveau des formules, ni de la routine. La marque dit que l’innovation intervient dans le processus de conception, qui vient « de la base » (les fans et les gens qui font la marque). Perso je n’y crois pas trop car je ne pense sincèrement pas que la base ait envie de dimethicone ou ne pétrochimie dans ses produits de beauté, en tout cas si on lui demande…
    Voilà la formule de la poudre Wowder, un de leurs best-sellers : Mica, Silica, Dimethicone, Boron Nitride, Kaolin, Polymethylsilsesquioxane, Diamond Powder, Chlorphenesin, Sodium Dehydroacetate, Tocopheryl Acetate. May Contain/Peut Contenir (±): CI 77891 (Titanium Dioxide), CI 77491, CI 77492, CI 77499 (Iron Oxides). Désolant n’est-ce pas ? 2 silicones et 1 conservateur comme le chlorphenesin nous font penser à n’importe quelle poudre de chez Dior ou L’Oréal. Idem pour les autres formules, comme par exemple leur crème visage Glossier riche.

Enjoyphoenix sauve (je l’espère) la cosmétique

Marie Lopez, vous la connaissez sûrement. C’est une influenceuse beauté et lifestyle parmi les plus suivies en France, sous le nom d’Enjoyphoenix . Elle a plus de 4.5 millions d’abonnés sur les réseaux confondus. Depuis des années, elle partage spontanément des épisodes de sa vie, de ses projets, et ses coups de coeur beauté et maquillage. Jusque là, rien de nouveau sous le soleil si ce n’est l’efficacité. Mais il y a quelques temps, Marie s’est progressivement éloignée un peu de la beauté conventionnelle et des grandes marques qui pourtant la gâtent, pour partager de plus en plus de marques de beauté naturelles et/ou bio.

Marie de Enjoyphoenix
Marie de Enjoyphoenix (photo Youtube)

Tout cela jusqu’à poster en mai dernier une photo d’elle sans maquillage sur instagram, pour montrer son visage en mode #nofilter. Elle a expliqué dans ce post qu’elle  en avait marre de son acné, mais encore plus des injonctions et des remarques qu’on pouvait lui faire en lui disant d’essayer telle ou telle routine pour son acné.

Elle lâchait là un pavé dans la mare. Elle semblait consciente du fait qu’utiliser plein de cosmétiques synthétiques et/ou pétrochimiques et surtout beaucoup de maquillage n’était en tout cas pas idéal pour une peau acnéique. Mais elle parlait surtout d’acceptation de soi. Elle parlait aussi de rage, de douleur, de complexe, de s’assumer soi.

S’assumer soi, s’accepter, cela résonne avec les communications de Glossier. Mais avec Enjoyphoenix, il n’y avait de produits, pas vraiment d’injonction à consommer. Mieux encore, dans les semaines qui ont suivi elle s’est exposée publiquement avec ECOSIA, le moteur de recherche écolo qui propose un autre modèle que GOOGLE (je vous conseille d’ailleurs Ecosia qui est bien si vous aimez la Slow Cosmétique car cet outil donne de bon résultat). Elle s’est aussi rapprochée de Ilia Renon, une influenceuse green que je connais bien puisqu’elle est ambassadrice Slow Cosmétique, beaucoup moins influente que Marie pourtant. Réjouissant, je trouve.
Depuis, plein de gens ont suivi l’exemple de Marie, ont posté des photos d’eux-même sans maquillage et se sont posé des questions sur la cosmétique. Enthousiasmant, enfin, pour le message qui passe aux générations plus jeunes.

La cosmétique 2.0, c’est pour quand ?

Je pense que ces deux exemples d’influenceuses sont très parlants. Ils nous donnent des pistes pour comprendre la cosmétique de demain.

jeunes glossier
Les jeunes qui aiment Glossier sont nombreux (photo Youtube)

J’en tire quelques conclusions qui n’engagent que moi mais que j’ai envie de partager avec vous si vous êtes consommateurs/trices engagé(e)s :

  • les influenceu.r.ses beauté sur le web ont un vrai pouvoir économique, qu’elles le veuillent ou non.
  • les influenceu.r.ses peuvent utiliser ce pouvoir de plusieurs façons, mais le font le plus souvent pour promouvoir un modèle qui est déjà en place et pas forcément bon pour la planète ou notre portefeuille, et encore moins pour la planète ou la santé de la peau. Elles n’en sont pas forcément conscientes (A ce propos, Clara Luciani que j’adore est égérie pour Chanel, bouhoubhou, si tu nous lis Clara, réveille toi ! )
  • les influenceu.r.s peuvent aussi « changer » d’optique à un moment donné. Ce changement peut aller vers quelque chose de moins bénéfique pour le monde (exemple d’Emily et Glossier qui n’a pas réussi à traduire ses belles valeurs de blog dans une gamme qui serait vraiment raccord ) ou vers quelque chose de plus bénéfique (exemple de Marie Lopez qui semble vouloir quitter le modèle consumériste irréfléchi pour une action sur l’écologie et la vérité).
  • le rythme est rapide : une gamme inconnue peut devenir très connue en un rien de temps grâce aux réseaux sociaux. A l’inverse, une polémique peut s’enflammer très vite aussi. Une tendance s’installer en quelques jours, un produit s’écrouler, etc…

Et moi dans tout ça ?

Je ne suis évidemment pas aussi populaire que ça, mais c’est vrai qu’avec mes 100 000 lecteurs pour mon livre « Adoptez la Slow Cosmétique« , je pense avoir moi aussi un rôle d’influenceur. J’essaie par contre depuis le début d’assumer complètement ce rôle dans un sens, avec un parti pris que vous connaissez bien, vous faire passer à la Slow Cosmétique pour l’environnement et l’économie de proximité surtout.